Реклама на радио и ТВ - Телевизор становится СМИ для пожилых и бедных

12 апреля группа компаний «Видео Интернешнл» (ВИ) объявила о реорганизации своего бизнеса. Все агентства, занимающиеся созданием рекламы, планированием и размещением рекламных кампаний, были выведены из состава группы и переданы под контроль международного холдинга WPP Group. В интервью Ъ генеральный директор группы компаний «Видео Интернешнл» СЕРГЕЙ ВАСИЛЬЕВ заявил, что приоритетным для группы бизнесом стала продажа рекламных возможностей СМИ.

– Как будет развиваться ваш проект с рекламным холдингом WPP? Будете ли полностью выходить из проекта?
– Мы планируем сокращение своей доли вплоть до полного выхода. Такое решение продиктовано самим ходом развития группы «Видео Интернешнл». Наша компания была создана в конце 80-х годов как производитель телепрограмм. Вскоре жизнь заставила заняться продажей рекламы: каналы готовы были брать программы в эфир, но не готовы были платить за них деньги – предлагали самим подумать, как вернуть потраченное на производство. Но поскольку тогда рекламу еще никто не производил, пришлось заняться и этим. Дальше кроме продажи и производства возникла тема, что надо еще и планировать процесс. По мере развития рынка те или иные сервисы становились самостоятельными направлениями бизнеса, постепенно превращаясь в непрофильный бизнес. Первым таким непрофильным бизнесом стало производство телепрограмм, от которого мы ушли в конце 90-х годов. Дальше мы поняли, что наличие в ВИ рекламных агентств – полного цикла, медиабаинговых – приводит к конфликту интересов внутри компании. Поскольку у них есть реальная ценность, мы решили найти иностранного партнера, которому этот бизнес интересен.

– Сколько стоит ваша доля в этом проекте?
– Эта цифра измеряется несколькими десятками миллионов долларов. Слухи о том, что в этом бизнесе фантастические надои, очень сильно преувеличены.
– IPO сейчас очень популярный способ получения денег. Вы недавно сказали, что собираетесь вывести на IPO компанию «ВИ Трэнд», продающую телерекламу в регионах. Почему именно ее, а не всю группу «Видео Интернешнл»?
– С точки зрения управленческих процессов мы сочли, что более эффективной станет стратегия построения модели открытого бизнеса снизу вверх, а не наоборот. Кроме того, «Трэнд» с точки зрения рисков, которые всегда оцениваются инвесторами, существенно более устойчив, нежели группа «Видео Интернешнл» в целом, которая все-таки очень зависит от двух больших контрактов – с «Первым каналом» и ВГТРК. Они делают компанию весьма уязвимой с точки зрения политических и персональных рисков. Это существенно снижает возможную стоимость основного бизнеса. Мы консультировались с рядом инвестиционных банкиров, и оказалось, что это снижение может быть столь велико, что для акционеров выгоднее просто извлекать из компании текущую прибыль.

– Сколько сегодня стоит вся группа «Видео Интернешнл»?
– Да бог его знает. На вопрос, сколько стоит, можно ответить только тогда, когда есть хоть какие-то покупатели. Я вот все пытаюсь найти того, кто дал бы денег, но пока никто особо не дает. Все приходят, хвалят, говорят, какая у нас замечательная компания. А когда начинают разбираться, вникают в глубину той проблемы, о которой я сказал, сразу энтузиазм убавляется. Профессиональные инвесторы, которые были бы связаны со СМИ, и инвесторы, связанные с рекламным бизнесом, нам категорически противопоказаны: приход такого акционера приведет к разрушению отношений с остальными субъектами рынка. Единственная категория инвесторов, которая нас бы устроила,– это просто пассивные внешние инвесторы, инвестфонды. Однако для них, непрофессионалов, не являющихся участниками рынка, важен фактор риска, связанного с нашей высокой зависимостью от двух крупных контрактов.

– Какова сейчас структура собственности ВИ?
– У нас нет институциональных акционеров, нет корпоративных акционеров. Есть перечень частных лиц, примерно десять человек, которые владеют «Видео Интернешнл». В основном это основатели компании плюс нынешний менеджмент, так скажем, пришедший в компанию уже в процессе ее строительства. К примеру, я, Максим Бойко. Контрольный пакет принадлежит основателям компании, в том числе вдове Юрия Михайловича (Заполя.– Ъ). Нет ни одного пакета больше 24% акций. Подавляющее большинство акционеров владеет пакетами в несколько процентов – три, четыре, пять, один, есть десятипроцентные пакеты.

– Советник президента Михаил Лесин входит в число акционеров компании?
– Нет, господина Лесина среди них нет, хотя он входил в в число основателей группы. Но мы неоднократно рассказывали, что он перестал быть акционером раньше, чем стал высокопоставленным госчиновником, а «Видео Интернешнл» стала тем, чем она является сейчас, раньше, чем Лесин стал министром печати и сотрудником администрации президента. Тут если можно предполагать причинно-следственную связь, то исключительно обратного характера.

– Планируете ли вы уменьшать вашу долю в издательском доме «ОВА-пресс»?
– Мы не будем продавать часть пакета, просто это будет слияние с одной из крупных российских издательских структур. В результате наша доля в совместном проекте станет сугубо миноритарной, и мы превратимся в пассивного инвестора. Хотелось бы, чтобы это произошло как можно быстрее. Надеюсь, что до конца года эта сделка состоится.

– Как вы относитесь к идее поправить закон «О рекламе» в части ограничений, накладываемых на телерекламу? Будете ли вы участвовать в работе многочисленных комиссий по доработке закона о рекламе – комиссии МЭРТа и ФАС, комиссиях Совета федерации?
– Если нас позовут, мы, конечно, будем участвовать с энтузиазмом, поскольку для нас это ключевой законодательный документ, регулирующий нашу работу. Что касается того, что нам хотелось бы поправить, то речь идет не о том, правильно ли уменьшить объем ТВ-рекламы на 10%, 20% процентов или в два раза. Вопрос – в темпах этих изменений, с одной стороны, и с другой – в том, как согласовать эти изменения с потребностями всей индустрии товаров массового спроса, которая является пользователем и потребителем этой рекламы. Скорее всего, просто никто никто не проанализировал последствий того, что ограничения вводятся с 1 июля. Для всех участников рынка, и в первую очередь для производителей, это колоссальный стресс, потому что это все огромные корпорации, которые живут в режиме минимум годового планирования, у которых все расписано вперед. И изменение этих планов требует колоссальной внутренней работы. По большому счету какая кому разница, вступит в силу ограничение с 1 июля 2006-го или с 1 января 2007-го? Кому и что дадут эти шесть месяцев?
Но с настоящей проблемой нам еще только предстоит столкнуться 1 января 2008 года, когда нас ждет второй, более масштабный как бы этап сокращения. В 2006, 2007 и 2008 годах на рынок будут воздействовать две разнонаправленные силы. С одной стороны, продолжается устойчивый рост платежеспособного спроса на рекламу со стороны стороны развивающейся индустрии товаров массового спроса. С другой стороны, радикально сокращается предложение на рынке. Эти две разнонаправленные тенденции неизбежно приводят к мощным инфляционным процессам. Когда у вас затраты на рекламу каждый год растут на 20-25%, это уже стресс. А когда они начинают дорожать на 40%, стресс перерастает в угрозу для здоровья бизнеса.

– Как вы считаете, почему «НТВ-медиа», продавец рекламы на каналах НТВ и ТНТ, до сих пор не опубликовала свой прайс-лист? Они верят, что Греф и МЭРТ смогут отсрочить вступление закона в силу на полгода?
– Может быть, но, по-моему, это маловероятно. Осталось слишком мало времени, два месяца, до вступления закона в силу, из которых первую декаду все отдыхают. Мне кажется, что «НТВ-медиа» не торопится по другой причине: скорее всего, они предоставили нам возможность выступить тараном во всей этой истории с повышением цен – в общем, правильная позиция, я бы на их месте поступил так же. На фоне жесткой позиции, которую вынуждены были занять мы, они будут выглядеть либеральнее.

– Как долго вы рассчитываете сохранить контракты на продажу рекламных возможностей «Первого канала» и ВГТРК?
– Юридически они оформлены до конца 2009 года. Не будем лукавить, если будет политическое решение расторгнуть контракт с «Первым каналом» раньше этого срока, мы не будем ходить в суды и доказывать свою правоту, хотя юридически все эти механизмы в контракте предусмотрены, так же как и штрафные санкции за одностороннее расторжение. Но пока я не вижу реальных угроз юридического или политического характера для этих двух контрактов до конца 2009 года.

– ФАС исследует рекламный рынок, чтобы выявить монополистов. При этом руководители службы дают понять, что кандидаты в монополисты уже определены – это компании ВИ и News Outdoor. Почему у ФАС возникли такие вопросы? Считаете ли вы, что антимонопольному ведомству удастся закончить свое расследование и призвать монополистов к ответу?
– Не знаю. Почему у нас в стране вообще возникают такого рода истории? Наверное, решили, что лучше иметь какой-то дополнительный рычаг воздействия, давления на крупную бизнес-структуру. Мы готовы обсуждать эту проблему в абсолютно любой аудитории с абсолютно любым составом участников. Условие только одно – обсуждение должно быть публичным. В такой дискуссии я готов доказать, что на рекламном рынке не существует этой проблемы. Эта тема проистекает из неправильного понимания того, как устроен рекламный бизнес: вопреки распространенному мнению не существует рынков телерекламы, рекламы в интернете, наружной рекламы. Есть общий рынок маркетинговых коммуникаций. И если уж сегментировать его, то делать это надо по показателям аудитории. Конкурентом «Комсомольской правды» является «Первый канал» и «наружка» по городу. С вашей газетой «Московский комсомолец» не конкурирует, конкурентом Ъ является РБК: вы все боретесь за внимание одной и той же аудитории и бюджеты одних и тех же рекламодателей.

– Два года назад руководство ВГТРК и ВИ объявило, что к 2005 году телеканал «Россия» откажется от услуг ВИ: создаст собственную рекламную службу, которая начнет самостоятельно продавать свои рекламные возможности. Однако этот план так и не был реализован. Каким вы видите телерекламный рынок после 2009 года: появятся ли новые сейлз-хаусы, начнет ли «Россия» или «Первый» продавать свою рекламу самостоятельно?
– Ситуация, существующая сегодня на телерекламном рынке, имеет свой объективный фундамент. Пока рекламная индустрия бурно растет и развивается, первому и второму каналам стратегически выгодна кооперативная модель поведения и работа с одним продавцом их рекламных возможностей. Объективных факторов на сегодня, которые способствовали бы этому разрыву, не существует. Но в тот момент, когда рынок стабилизируется, остановится в своем росте – тогда независимо от субъективных факторов объективно выгоднее для каналов станет эгоистическая стратегия, и эта связка разорвется со стопроцентной гарантией.

– Вы неоднократно говорили, что рекламный рынок будет устойчиво расти еще три-четыре года – ориентировочно до 2009-2010 годов. Эти оценки как-то связаны со сроками действия ваших контрактов с центральными телеканалами?
– Горизонт в три-четыре года – не более чем горизонт разумного прогнозирования, который возможен в сегодняшних реалиях российской жизни. Серьезно обсуждать прогнозы дальше 2010 года – это уже в чистом виде шаманство.

– Какие направления вы собираетесь развивать – вы уже начали продавать рекламу в интернете, у вас есть сеть плазменных панелей в супермаркетах. Какие направления будете развивать в первую очередь?
– Интернет, конечно. Совершенно очевидно, что это важный, перспективный и серьезный рекламоноситель в первую очередь благодаря качеству аудитории. Для России это особенно важно: телесмотрение в наиболее востребованной у рекламодателей аудитории – люди в возрасте 18-45 лет – неуклонно снижается. И возможности достижения этой аудитории рекламодателем через телевизор продолжают падать и будут падать, по нашему представлению, абсолютно неизбежно. Телевизор становится СМИ для пожилых и более бедных, то есть для людей старшего возраста и более низкого уровня доходности,– это объективная реальность во всем мире. Альтернативный канал коммуникации более молодая, более активная и платежеспособная аудитория находит в интернете. Кроме того, у интернета есть и другие очень важные преимущества – это единственное СМИ, которое точно позволяет подсчитать количество контактов пользователя с рекламой. То, что касается качества контактов – определения того, кто смотрит эту рекламу, компания TNS Gallup сейчас как раз начала проводить такие исследования.
Не менее важно и то, что интернет позволяет рекламировать товары на глубоко таргетированную аудиторию. Сегодня все большему числу рекламодателей нужно прорекламировать свой товар не по таким классическим социально-демографическим характеристикам, типа «женщины от 18 до 45 лет с высоким уровнем дохода». Им требуются характеристики аудитории, связанные именно с качеством жизни, с интересами. Скажем, велосипедисты. Дальше встает вопрос: а где искать велосипедистов? Видимо, в тех СМИ, которые связаны с велосипедами и путешествиями, на профильных интернет-порталах например. Кроме того, у нас есть идеи по поводу возможных интернет-бизнесов: мы занялись этим с точки зрения рекламы и увидели, что может быть сделано достаточно легко и будет востребовано рекламодателями.

– Планируете ли вы начать продажу рекламы на кабельных, спутниковых телеканалах?
– Пока мы не рассматривали такого рода проекты, хотя очевидно, что в перспективе трех-четырех лет это будут достаточно интересные сегменты бизнеса. Правда, как и в случае с интернетом, доля каждого из этих сегментов в ближайшие лет пять, по моему мнению, не превысит нескольких процентов от общего объема рекламного рынка.

– Некоторое время назад вы закрыли офис в Болгарии. Одновременно вы продолжаете экспансию на рынки стран СНГ – открыт офис в Грузии, усилено присутствие на Украине. Значит ли это, что вы решили сосредоточиться на странах СНГ и отказаться от освоения восточноевропейских рынков?
– Нет, мы Восточной Европой крайне интересуемся, просто экспансия туда оказалась делом более сложным, чем нам это казалось вначале. Причин несколько. Во-первых, наше появление на любом восточноевропейском рынке вызывает массу спекуляций и криков, что вот, Кремль прислал своих эмиссаров скупить наше национальное достояние в виде бесценных СМИ. Аллергия на все российское в Восточной Европе пока сохраняется. Кроме того, в Болгарии мы столкнулись с жесточайшим протекционизмом со стороны власти: местный бизнес, которому наш приход создавал очень серьезную проблему, обеспечил такой уровень протекционистских усилий со стороны болгарской власти, что официальный договор, который мы заключили с национальным телевидением, просто заблокировали – его даже никто не расторг, его просто перестали исполнять. Сейчас находимся в судебном процессе с Болгарией. И буквально вчера выиграли суд в первой инстанции. Думаю, что эта история будет тянуться долго, потому по сравнению с болгарскими судами наш Басманный суд – это просто венец правосудия. Из территорий, которые нас активно интересуют, могу назвать Казахстан, очень интересный рынок, и Азербайджан – там он пока очень маленький, но я убежден, что в ближайшие несколько лет следует ожидать взрывообразного роста.

– Недавно в прессе появилась информация о том, что «Нафта-Москва», АФК «Система» и «Ренова» ведут переговоры о слиянии своих кабельных активов. В качестве возможных партнеров называли и «Видео Интернешнл». Вас уже приглашали участвовать в этом проекте?
– Слухи о нашем участии сильно преувеличены. Я незнаком с этим проектом. Если бы нам предложили что-то подобное, то мы бы с удовольствием… Когда появится некая критическая масса контактов с аудиторией и денежных средств, которые можно аккумулировать, почему бы и нет?

– Какие рекламные кампании вы считаете самыми удачными?
– Реклама пива «Клинское» – это был просто шедевр, гениальное решение. Сейчас это «Билайн». Лично у меня летом прошлого года было абсолютное ощущение, что кроме «Билайна» другой рекламы нет вообще. Это было тем более удивительно, что, поскольку я имею доступ к цифрам, я видел, что «Вымпелком» денег тратил ничуть не больше, чем его главные конкуренты.

Группа компаний «Видео Интернешнл» (ВИ) основана в 1987 году, принадлежит группе частных лиц. В компании с годовым оборотом около $2 млрд работает около 3 тыс. сотрудников в четырех странах мира – России, Грузии, Украине и Белоруссии. ВИ является крупнейшим игроком российского медиарекламного рынка и крупнейшим в Восточной Европе оператором медиарекламного рынка, предоставляющим услуги в области реализации рекламных возможностей медиа. На эксклюзивной основе продает рекламное время на «Первого канале», телеканалах «Россия», «Спорт», Ren TV, СТС и «Домашний». В группу входят компании-медиаселлеры, занимающие лидирующие позиции в основных сегментах медиарекламного рынка: «ВИ Трэнд», «ВИ Радио», IMHO VI и другие. «ВИ Трэнд» занимается размещением рекламы на региональных телеканалах, имеет 46 филиалов и офисов продаж по всей России.