Опросы и исследования - С рекламой не шутят

По данным американских маркетологов, на юмористическую рекламу приходится 10-30% рекламного рынка Соединенных Штатов. Такие показатели берутся неспроста, а основываются на исследованиях психологов, которые утверждают, что юмор — это серьезный «продающий» фактор.

После просмотра юмористических роликов потребители легче расстаются с деньгами, говорят ученые, объясняя этот феномен выбросом в кровь эндорфинов, вырабатывающихся во время смеха.

Хотя статистики в отношении юмористической рекламы в России нет, ее эффективность подтверждается различными тестами и промоакциями, которые повсеместно устраивают рекламные агентства для товаров народного потребления.

«Но говорить о том, что это та зеленка, которой можно помазать все проблемы, было бы безответственно, — делится в эфире РБК-ТВ в программе «Рекламная пауза» президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт» Григорий Трусов. — Чувство юмора у людей разное. И зачем делать что-то весело, если можно сказать серьезно: мы — лучшая компания, самая безопасная и т.д.? Количество юмористической рекламы в РФ сегодня, конечно, меньше, чем на Западе, ибо страшно заказчикам».

Эксперт добавляет, что «юмористическая реклама в любом случае предполагает сужение потребительской аудитории до тех, кто может оценить, распознать и, собственно, заплатить за этот юмор».

Более того, случаи неудачной юмористической рекламы также не редкость. Начиная с ЗАО «Гробовая контора братьев Стерлиговых» с их лозунгом «Вы поместитесь в наши гробики без диеты и аэробики» и заканчивая злосчастными пылесосами сети «Эльдорадо»: «Сосу за деньги».

Лишь в исключительных случаях хулиганский маркетинг в России приводил к повышению продаж — опыт «Евросети». Но в целом сказывается еще не растраченный культурный багаж СССР: русский народ не готов к пошлым шуткам. Если в Италии реклама гробов с обнаженными моделями воспринимается на ура, в России подобные номера блокируют потребление.

«Юмор — хороший ход почти во всех видах рекламы, — считает режиссер, президент компании Mixer Жоао Даниель Тихомирофф. — Единственное, где юмор неуместен, — это социальная реклама, где он может быть воспринят как дурной вкус». В связи с этим можно вспомнить недавний конфуз известной телеведущей Тины Канделаки, начавшей было акцию в поддержку российской сборной на Олимпиаде в Пекине. Социальный проект Т.Канделаки предполагал участие известных политиков, бизнесменов, звезд шоу-бизнеса и спорта. По замыслу автора, люди должны были поддержать российскую сборную, фотографируясь в майках с надписью «Россия, бля, вперед».

«С чем мы, россияне, не любим шутить? — продолжает Г.Трусов. — Хотите ли вы, чтобы шутили над вашим кошельком и деньгами? — Сомневаюсь. Банки, которые в последние годы все ближе и ближе пододвигаются к юмористическому отношению к деньгам, скорее всего, ошибаются. В России юмор неуместен, прежде всего, в финансовой сфере, когда на Западе это вполне применимо, потому что у них не было травматического опыта 90-х».

Чаще всего в России шутят, рекламируя алкоголь, сигареты и сладости, констатируют эксперты. Приобретение подобных товаров имеет спонтанную, импульсную природу и почти всегда сопровождается положительной мотивацией. Реже всего юмор используется в рекламе товаров де люкс.

Если потребитель подходит к выбору продуктов рационально, например покупая квартиру, то «бейсболка в подарок», может быть, и сработает, но на очень узкую аудиторию. Практика показывает: интуиция при создании юмористических роликов — подруга неверная.

«Когда мы говорим о вещах несерьезных, количество серьезного в их подготовке должно увеличиваться пропорционально, — резюмирует в завершение программы «Рекламная пауза» на РБК-ТВ Г.Трусов. — Реклама не должна нравиться — реклама должна продавать. Например, обсуждаем новый ролик «Мегафона»: вам нравится, мне нравится, но у вас «Билайн», а у меня «МТС». Мы просто посмотрели интересное кино. «Спасибо, не надо». Нужно серьезно подходить к шоковому маркетингу, исходить из прогнозов эффективности рекламы. Иначе, когда наступает время финансового отчета, тогда начинаются слезы». /РБК/