Опросы и исследования - Россияне верят далеко не всему, что говорит реклама

Потребители по всему миру осознают высокую значимость рекламы для экономического роста, и большинство из них не отрицают, что реклама вносит серьезный вклад в развитие экономики, и считают, что реклама помогает создавать рабочие места. А вот россияне, в отличие от большинства жителей других стран, к рекламе относятся с большей долей скепсиса.

Таковы данные совместного онлайн-исследования, проведенного Nielsen по заказу Всемирной федерации рекламодателей (WFA). Всего в ходе исследования было опрошено 25 420 регулярных пользователей Интернета в 50 странах мира. Если, например, 68% респондентов, опрошенных в мире, считают, что реклама способствует созданию лучших продуктов и формированию лучших цен, то в России это мнение разделяют 63% опрошенных.

Исследование выявило заметные различия в отношении к рекламе как к источнику информации о товарах и услугах в разных регионах мира. «Потребители большинства европейских стран более скептично настроены по отношению к рекламе: лишь половина опрошенных здесь согласны с тем, что реклама помогает им сделать лучший выбор товара или услуги, — отмечает Джонатан Карсон, президент Nielsen Online. — Также сдержанно оценивают эту роль рекламы и российские потребители (47%). В других регионах потребители демонстрируют больший энтузиазм». Так, четверо из каждых пяти опрошенных в Латинской Америке, три четверти в Азиатско-Тихоокеанском регионе и семь из десяти в Северной Америке согласились с тем, что реклама действительно помогает им сделать лучший выбор.

Личные рекомендации знакомых и отзывы, опубликованные онлайн, вызывают наибольшее доверие потребителей во всем мире. «Главный тренд — переход контроля за распространением информации о товаре и услуге к потребителям — находит свое подтверждение и в России. 86% опрошенных россиян считают рекомендации знакомых и друзей самым благонадежным источником информации о товарах и услугах, — говорит Ольга Белова, директор отдела потребительских исследований компании «Nielsen Россия». Однако это единственный вид рекламы, доверие к которому у российских онлайн-пользователей возросло по сравнению с результатами 2007 года».

Как показывают результаты опроса российских интернет-пользователей, наблюдается снижение уровня доверия потребителей к большинству видов рекламы. Так, если в 2007 году в ходе аналогичного исследования 61% респондентов сообщили, что доверяют онлайн-отзывам других потребителей, то в апреле 2009-го так ответили 55% опрошенных. Два года назад 60% говорили, что доверяют сайтам брендов, теперь — 47%. В 2007 году 49% выразили доверие такой форме распространения информации о продукте, как спонсорство, в 2009 году — 41%. Как и в целом по миру, в России самое заметное снижение уровня доверия произошло в традиционных видах рекламы — на телевидении, радио, в печатной прессе.

Наибольший рост уровня доверия потребителей заметен к такой форме рекламы, как спонсорство: в апреле 2007 года 49% участников глобального опроса Nielsen сообщали, что доверяют той форме рекламы, в апреле 2009-го так ответили уже 64% респондентов. Латинская Америка — лидер по уровню доверия потребителей к спонсорству. Напротив, в Европе спонсорство вызывает меньшее доверие интернет-пользователей: только 33% участников исследования в Швеции, 36% в Латвии и 38% в Финляндии сообщили, что доверяют такой рекламе. В России уровень доверия спонсорству немногим выше (42%).

Онлайн-отзывы пользуются наибольшим доверием среди интернет-пользователей Вьетнама (81%), Италии (80%), Китая и Франции (по 77%). Менее всего этой форме рекламы доверяют в Аргентине (46%) и Финляндии (50%). Для сравнения, в России 55% респондентов доверяют онлайн-отзывам.

«Региональные различия в восприятии рекламы потребителями дают четкие ориентиры рекламистам, как подойти к формированию рекламной стратегии на разных рынках, — итожит Джонатан Карсон, — и, несмотря на власть «сарафанного радио», в распоряжении рекламистов имеется инструмент, который поможет влиять на процесс принятия решения потребителем».