Опросы и исследования -

Журнал Business Week опубликовал на днях рейтинг наиболее сильных и дорогих российских торговых марок, составленный Interbrand Zintzmeyer & Lux AG. Поверка деньгами силы российских брендов показала: торговые марки сотовых компаний – одни из самых дорогих на внутреннем рынке. Если в мировом рейтинге по суммарной стоимости брендов лидирует автомобильная индустрия (118 млрд. USD), то в российском — телекоммуникации (10,11 млрд. USD), сообщает Sotovik.ru.

Российский рейтинг возглавила торговая марка «Билайн», принадлежащая ОАО «Вымпел Коммуникации». Эксперты оценили стоимость этого бренда в 5,032 млрд. USD. Придуманное еще в 1993 году «пчелиное» название сотовой сети – единственное, что у нее осталось своего после ребрендинга, проведенного в 2005 году. К ребрендингу «Билайн» привлек компании Wolf Ollins и BBDO, а общая сумма затрат на проект смены бренда, по оценкам оператора, составила 2 MUSD. Несмотря на серьезное отношение к своей торговой марке, руководство «Билайн» затруднилось ответить на вопрос, сколько она стоит, ссылаясь на отсутствие официальных оценок. Однако журналист Business Week привел такой факт: с 1999 по 2005 год суммарный бюджет «ВымпелКома» на маркетинговые нужды составил 250 MUSD.

Бренд МТС отстал от ближайшего конкурента на полмиллиарда USD и занял вторую строчку в общероссийском рейтинге (4,663 млрд. USD). Несмотря на то, что фирменный стиль практически не видоизменялся с момента создания, «Мобильные ТелеСистемы» не спешат обновлять бренд. Привычная марка, по всей видимости, не разочаровывает руководство компании и инвесторов: МТС пока лидирует по количеству абонентов в России и странах СНГ. Да и по остальным показателям компания обогнала конкурентов: рыночная капитализация МТС в середине октября достигла 14,77 млрд. USD.

«МегаФону» удалось занять только шестую строчку национального рейтинга, что не так-то плохо, учитывая, что ему удалось обойти такие раскрученные марки, как «Сбербанк», «Альфа Банк», «Домик в деревне» и «Клинское». До создания федерального бренда компания работала под локальной маркой — «Северо-Западный GSM». А в 2002 году с подачи рекламного агентства DA&N (сейчас — Division) появилось нынешнее название – «МегаФон». «Единовременные инвестиции компании в бренд составили до 100 тыс. USD. И более 100 млн. USD вложено в продвижение и поддержание бренда. Сейчас мы оцениваем марку «МегаФон» не менее чем в полмиллиарда долларов», — подсчитал Сергей Солдатенков, генеральный директор ОАО «МегаФон». Кстати, аналитики оценивают капитализацию компании в 5—7 млрд. USD.

Всего в российском рейтинге брендов оказалось 40 торговых марок. Каждой пришлось пройти «семь кругов экспертного ада» по сертифицированной ведущими аудиторскими компаниями методике подсчета стоимости бренда. В качестве отправной точки для первого российского рейтинга эксперты составили длинный лист наиболее ярких и значимых отечественных брендов, созданных на территории России и для России.

После первой «чистки» из 260 позиций списка осталось 160 – отпали народные промыслы, материнские компании, авиакомпании (слишком сложно определить реальное влияние бренда на их успехи). После были оценены география продаж (чтобы попасть в российский рейтинг, марка должна быть федеральной) и участие государства (в случаях с госкомпаниями, как правило, не брендовые рычаги позволяют компаниям быть лидерами). Далее, исключив все торговые марки, стоимостью ниже 7 MUSD, к российским брендам была применена методика, используемая при составлении мирового рейтинга «самых-самых» торговых марок: вычисляется, какую именно долю доходов компания получает за счет бренда и оценивается «сила» бренда, которая состоит из интегральной суммы лидерства на рынке, положения по отношению к конкурентам, стабильности и способности бренда преодолевать географические границы и культурные барьеры.